초판 1쇄 2009년 3월 16일
스포츠 산업은 역사 이래 최대의 위기를 맞고 있으며 제기되어 온 수많은 문제들은 해결책을 요구하고 있다.
- 왜 팬들은 특정 스포츠와 특정 팀 그리고 특정 스타에만 열광하고 나머지에는 관심조차 주지 않는가?
- 핵심 팬들은 유지하면서 새로운 팬들을 끌어들이기 위해 수행해야할 도전과제는 과연 무엇인가?
- 욕구가 다양해지면서 점차 세분화되고 있는 스포츠 소비자들과 확고한 관계를 형성하려면 어떤 전략이 필요한가?
- 엔터테인먼트 영역 간의 경쟁, 신기술의 발달, 교통 문제, 안전 문제와 같은 문화.정치적 요인들은 팬들의 스포츠 소비 의지에 어떤 영향을 미치는가?
-> 스포츠 의사결정자들이 팬 커넥션을 형성하는데 가장 중요한 요소들을 이해할 수 있는 프레임워크 제안.
-> 스포츠팬 층을 유지하고 성장시키는데 핵심적인 역할을 하는 스포츠 브랜드를 형성할 방안을 제시.
1부 스포츠팬 탐색하기
1장 스포츠팬의 진화
2장 곤경에 처한 스포츠
3장 스포츠팬 커넥션
2부 스포츠팬 사로잡기
4장 스포츠 브랜드의 재창조
5장 스포츠 브랜드 개발하기
6장 스포츠 브랜드 실행하기
7장 스포츠 브랜드 커뮤니케이션
3부 스포츠팬 유지하기
8장 팬 커넥션 유지 전략
9장 스포츠 브랜딩 성공사례
10장 팬 커넥션의 미래
1장
※ 시장 경쟁이 치열해지고 있는 만큼 시행착오를 허용할 만한 여유가 없다.
** 스포츠 의사결정자들은
영웅심, 정직성, 게임의 진정성이라는 스포츠 고유의 정신과
팬들의 참여를 유도하는 인기스타 중심의 문화산업 사이에서 균형을 유지하는 것.
실제 경기관람이라는 고결한 가치와
확장일로에 있는 미디어시장의 기대를 충족시키는 것사이에서 균형을 유지하는데 세심한 주의를 기울여야 한다.
강력한 스포츠 브랜드란 스포츠를 팬 중심적인 브랜드로 다시 정의하고 창조하는 체계적인 변화를 통해 형성된다.
시간과 돈의 제약을 받을 수밖에 없다.
브랜드 변화의 중요한 요인은 '스타파워'다. 스포츠 역사를 보면 스타선수들은 언제나 팬들의 관심을 끌고 유지시켜주는 주요한 매력 포인트
프로모션의 목적은
팬들이 경기장을 찾도록 만드는 것.
스포츠 미디어나 스포츠 상품 및 관련 서비스를 반복적으로 소비하도록 유도하는 것
팬 충성도와 흥미를 지속적으로 강화하는 일
모든 스포츠 소비자는 끊임없이 흔들리는 존재다.
팬들의 의사결정 과정
connet-disconnet-reconnet
스포츠 소비활동에 영향을 미치는 요인
- 치열해지는 경쟁환경 (메이저스포츠, 규모를 확장하여 다시 경쟁에 뛰어들고 있는 스포츠, 대학 스포츠, 신생 스포츠, 쇠락의 길을 걷고 있는 스포츠, 스포츠 용품 산업)
- 높아진 팬들의 기대감
- 상업성 논란 (상업성과 순수함 사이에서 일어나는 갈등)
- 신기술 (미디어)
- 개인주의
- 가족구조와 의사결정의 변화
- 부족한 여가 시간
2장 '미래의 청사진 제시'
스포츠 산업을 위험에 빠뜨린 환경변화
- 스포츠를 이용한 수익의 폭발적인 증가와 그에 따른 스포츠 확장 기회의 급속한 증가(?)
- 스포츠 미디어의 확대와 집중
- 스포츠 영웅의 우상화와 쇠락
- 터무니없이 높은 연봉, 리그, 팀, 스타선수들의 부적절한 행동에 따른 냉소주의의 확대
- 불공평한 연봉 구조, 약물 복용, 스포츠 도박, 담합 등과 같은 불공정 경쟁에 대한 의혹
- 개인주의적 기호의 확산으로 인해 세분화된 소비자층
- 팬 참여의 형태로 인정되는 스포츠 도박의 제도화
- 문화 : 스포츠산업의 성장에 영향을 끼쳤던 문호적 변화의 흐름
- 상품 : 시장을 주도했던 스포츠 종목
- 유통 : 스포츠 정보가 소비자에게 전달되는 경로와 채널
- 권력 구조 : 주요 의사결정자와 그들의 영향력
- 인프라 : 스포츠산업의 경제적·구조적·물리적 요소
- 팬 유입 : 팬들을 끌어들이는 의사결정자들의 전략
하이라이트 세대
1. 문화 : 새로운 정보 사회가 발전했다. 스포츠 이벤트는 하이라이트 형식과 쌍방향 인터넷 커뮤니케이션으로 재구성되었고 청소년시장에 대한 관심이 점차 높아지고 있다.
2. 상품 : 익스트림 스포츠와 청소년 중심의 스포츠가 주류를 이룬다. 개인주의 심화와 기술 혁신으로 인해 팀 스포츠 시장이 불안해지고 있다.
3. 매체 : 뉴미디어가 주를 이루게 되었다. 거의 매일 변화를 거듭하는 스포츠 기술은 스포츠시장을 더욱 세분화시키고 팬들에게 더 많은 옵션을 제공한다.
4. 권력구조 : 수익과 미디어 노출 문제로 미디어, 에이전트, 선수, 구단주, 스폰서 간에 갈등이 잦아졌다.
하이라이트 세대의 힘의 역학 구도는 불확실해졌다. 재정적인 수입원이 확대되고 미디어 중계권고 관련된 경쟁이 가중됨에 따라 이익분배권과 소유권을 지닌 선수와 에이전트들의 대담한 요구들이 수용되는 사례들이 늘어나고 있다.
5. 인프라 : 스포츠 시즌의 개념이 점차 무색해지고 있고 팬들은 연중 어느때나 원하는 스포츠 정보와 하이라이트에 접근할 수 있게 되었다.
그밖에 스포츠 시설들은 테마를 강조한 종합 엔터테인먼트 센터로 변모했다.
6. 팬 유치 : 스포츠 산업은 뉴미디어 자원으로부터 이익을 추구하면서도 동시에 기존의 미디어 네트워크로부터의 수익도 유지하려는 이중 전략을 취하고 있다.
팬들은 스포츠와의 상호작용에 익숙해지고 있으며 스포츠 콘텐츠 제작에 참여하고자 하는 의지와 능력을 보유하고 있다.
- 시장 중심의 상품 생산
- TV 스포츠 프로그램을 시청하는 팬들의 욕구 충족
- 팬 중심적인 방식의 스포츠 유통
3장
스포츠팬과의 관계형성
관계형성의 경로
팬들의 의사결정 방법
팬들의 소비 수준
(사회과학자 웬)스포츠팬이 되는 과정 <주요 동기>
긍정적 스트레스 / 일상으로부터의 탈피 / 엔터테인먼트 / 경제적 실리 / 미학적 즐거움 / 팬들 간의 동료애 / 자아존중감 / 가족
(스포츠 마케팅 회사 옥타곤) 스포츠에 몰입하게 하는 <12개의 핵심 동인>
과거에 대한 향수 / 선수의 친근성 / 팀에 대한 집착 / 스포츠에 대한 사랑 / 활동에 대한 가치 등
(시장조사 회사 브랜드 키드) 스포츠팀과 팬들과의 관계 <스포츠 충성도 지수>
진정성 / 팬 결속 / 역사 / 전통을 설명하는 순수 엔터테인먼트 가치가 팬들의 충성도를 결정하는 요소
연결고리 (스포츠 - 팬)
스타 :
- 팬들의 관심을 직접적으로 끌어모으며 상호작용을 통해 감정을 더 증폭시킬 수 있는 계기가 된다.
- 팬들과의 관계를 형성시킬 수 있는 매력이나 명성을 지닌 사람 혹은 사물.
지역 :
- 스포츠가 뿌리를 내린 장소. 그 지역의 정체성과 지속적인 정서적 교감이 이루어지는 곳
- 지역의 홈팀, 선수, 경기장 들을 이용하는 것
- 팬들에게 지역사회를 대표하는 스포츠팀에 대한 충성심을 주입시키는 것
사회적 정보 교류 :
- 보편적인 대화의 주제 (사회적 상호작용을 유지하고 강화시키는 정보 교환과 같은)
가족 :
- 가족 구성원들을 결속시키는 역할
대리경험 :
- 일정 수준의 스포츠에 참여하거나 비디오게임, 판타지스포츠 또는 스포츠를 횽내 낸 여타 기술적인 경험들을 통해 스포츠에 친숙해진 사람들을 가장 효과적으로 끌어들이는 방법
불확실성 :
- 결과를 예측할 수 없다는 것은 스포츠의 가장 중요한 매력 중의 하나
유토피아 :
- 추억을 되살려 주는 스포츠 경험으로 팬들을 유혹
- 정직하게 경쟁하고 승부를 가르는 경기
(입문 경로)
- 직접적인 운동참여
- 스포츠 현장 경험
- 미디어
- 입소문(추천이라는 행위는 사람들 간의 관계를 기반으로 형성되는 만큼 신회성을 동반)
- 멘토링
(팬들의 의사결정 과정)
스포츠 의사결정자들은 어떤 사람들이 구매결정 과정에 관여하는지와 그들의 역할에 대해 고민할 필요가 있다.
나아가 구매결정 행동의 패턴들을 조사함으로써 구매자들이 적용하는 기준은 무엇이고 누가 제안자이고 영향력자인지를 찾아내는 것이 중요하다.
(팬 의사결정 요인)
FDF(FAN Decision Factor)란 어떻게 팬들이 스포츠를 선택하게 되는지를 보여주는 효과적인 평가도구
스포츠 소비 의사결정시 어떠한 요인들이 팬들에게 영향을 미치는지를 이해하는데 목적
(팬 관여 사다리) - 관려 수준 끌어올리기
탐릭집단
내부집단
상호작용집단
수집가집단
실구매집단
관찰자집단
무관심집단
4장
브랜드란 스포츠 상품을 구성하는 실체와 이미지의 합성체다.
브랜드 아이덴티티란 우리가 어떤 브랜드를 생각했을 때 마음 속에 바로 떠오르는 속성이라 할 수 있으며
브랜드는 소비자에게 경쟁 브랜드로부터 자신의 상품을 차별화시키는데 도움이 된다.
스포츠에서 브랜드 형성이 지닌 특성과 성공한 브랜드가 갖춰야 할 기본요소
세분화 / 관여도 / 윤리성 / 변화
스포츠 브랜딩이 지닌 딜레마
소포츠의 목표는 게임에서 승리를 거두거나 짜릿하고 흥미진진한 경기를 보여주는 것 : 최고의 마케팅 조건을 형성
팬과의 관계가 느슨한 원인은
새로운 스포츠에 친숙하지 않은 시장
과잉 노출 또는 지나친 신비주의 마케팅
팀의 선수나 경영진의 탐탁찮은 행동
침체된 지역 경제 등
우승 전적과는 별도로 스포츠 상품 각각의 고유한 속성이나 특징을 브랜드화하는 것
스포츠산업에서 승패에만 의존하지 않고 팬들에게 독특한 경험을 제공하는 브랜드로 변화할 수 있는 스포츠 상품은
영속성 / 커넥션 / 프리미엄이라는 장점을 극대화할 수 있다.
성공적인 스포츠브랜드는 영속성을 만들어준다.
성공적인 스포츠브랜드는 팬들과의 유대관계를 보장한다.
성공적인 스포츠브랜드는 프리미엄을 보장한다. <- 가시성, 영역, 문화적 특징
세분화
- 스포츠산업은 고객을 좀더 상세한 시장으로 나눠야 한다.
- 스포츠브랜드는 자신의 세분화된 시장에서 우선순위를 매겨야 한다.
- 스포츠브랜드는 그 성격이 너무 크게 차이가 나지 않는 조화로운 목표시장르 선택해야 한다.
세분화를 통한 이익을 극대화하기 위해서는 수익성 높은 팬들의 요구사항과
다른 일반세분시장(우선순위가 뒤지는 세분시장)의 욕구와 기대 사이의 균형을 맞추는 노력이 요구
관여
1단계 스포츠에 대해서 알아 가고 있다.
2단계 게임 결과를 가끔 확인한다.
3단계 정기적으로 경기를 관람하거나 시청한다.
4단계 모든 유통채널을 통해서 스포츠를 소비한다.
5단계 스포츠를 삶의 일부로 받아들인다.
팬들의 기대 수준이 점점 더 높아지고 있다
팬들은 자신의 경제적 혹은 정서적 투자에 대한 더 많은 보상을 기대
문제는 팀과의 친밀함을 원하는 팬들의 기대에서 발생 - 경제적인 손익 그리고 산업 규모 때문에 여러모로 한계
스포츠브랜드는 많은 사람들에게 즐거움을 선사해야 하고 경기장관람과 스포츠 미디어 시청에 있어서 대중적인 팬들의 소비역학을 다루어야 한다.
윤리성
커뮤니케이터의 명성과 메시지에 대한 청중의 판단과 평가
소비자가 커뮤니케이터에게 부여하는 것.
전력을 다해 임하는 게임
공정한 규칙
균등한 승리의 기회
약물복용금지
규정에 맞는 보조 도구나 용품의 사용
스포츠 경험을 통해 팬들이 자신이 지출한 돈의 가치를 얻는 것
구단주, 팀, 선수들, 그리고 에이전트들이 팬들의 입장에서 정직하게 자신의 역할에 열심히 임하는 태도 등
변화
강점은 부각시키면서 약점은 보완하고 경쟁자의 압력에 대처하기 위해서 목적을 가지고 스포츠 상품을 브랜드화하는 것.
5장
브랜드 변화의 동력
- 리더십 : 리더십을 통해 변화를 일으키는 사람은 스포츠 변화를 오케스트라 지휘자처럼 통솔하거나 상징적인 위치에 있는 사람
- 위기 : 부정적인 사건이 변화의 계기
- 문화적 트렌드
- 시장 환경의 변화
- 미디어
성공적인 브랜드를 개발하는데 필요한 5가지 단계
1. 평가 : 브랜드 정의 또는 재정의 필요성 평가
필요성 평가 - 상황 정의 / 경쟁 상황 조사 / 트렌드 고려 / 비전 제시
1) SWOT 분석을 통한 현재의 상황 정의
2) 경쟁 상황 조사
3) 문화적 트렌드 고려 (브랜드 콘셉트 개발의 시작)
4) 스포츠 조직의 비전을 결정
2. 자산 검토 : 브랜드 자산의 가치 평가
브랜드 형성 모멘트(어떤 상품이 사람들에게 강력한 호감과 이미지를 심어 주는 순간이나 기회를 의미)
: 상품의 브랜드 본질(소비자에게 전달되는 브랜드의 핵심적인 이미지)을 정의하는 일
브랜드 가치 : 스포츠 브랜드의 의미와 문화를 지탱하는 원칙들,
브랜드 시너지
거시 브랜드 - 변화의 과정에 있는 상품으로 스포츠 의사결정자의 직접적인 통제 하에 있는 상품
미시 브랜드 - 거시 브랜드 콘셉트를 강화하고 시장 차별화를 도와주는 브랜드 확장 상품
3. 목표 설정 : 목표시장 정의
세분시장의 성격 / 마케팅 요구조건 / 수익성 / 가용자원
4. 계획 : 변화의 정도 결정
5. 형성 : 목표시장을 겨냥한 브랜드 형성과 개발
유형 선택하기 - 목표 세분시장에 어필할 수 있는 넓은 카테고리와 가능한 패턴을 살피는 것
캐릭터 개발하기 - 독특함, 흥미 및 관심, 자율성, 순환성, 진보성, 내재적 성품, 동기, 독립된 정체성, 일관성
유사성과 차별성 갖기
브랜드를 이끄는 스타파워의 생성 - 팬들은 그들을 스포츠브랜드와 연결시켜 주는 스타파워를 필요로 한다.
스포츠 브랜드의 목적은 엔터테인먼트를 제공하는 것뿐 아니라 팬들의 근본적인 욕구를 만족시키는데 있다.
6장
> 브랜드 테스트
- 브랜드가 사람들에게 인실될 수 있는 통합된 이미지를 표현하고 있는가?
- 브랜드와 목표시장이 어울리는가?
- 브랜드가 팬 중심적인가?
- 브랜드가 자신의 상품을 시장의 다른 스포츠 상품들과 차별화시키고 있는가?
- 브랜드가 팬들의 지속적인 관심과 흥미를 창출하고 있는가?
- 브랜드가 윤리성을 지니고 있는가?
포커스그룹 인터뷰 / 설문조사 / 시장조사
미디어 환경 조사 / 구매 현장 조사 / 선수들과 팬들을 상대로 한 인터뷰 / 경기장을 찾은 외부인들의 경험과 느낌을 물어보는 워킹 어라운드
> 브랜드 고급화
고급화의 목적은 브랜드 콘셉트 형성 과정에서 개발된 브랜드의 청사진을 바탕으로 브랜드의 정체성을 개념에 맞게 구성하고 결정하는 것이다.
브랜드 네임 : 브랜드의 이미지를 전달하는 특별한 기호
- 인식력 : 브랜드 네임은 주의를 끌어야 하고 기억될 수 있어야 한다.
- 적합성 : 브랜드 네임은 스포츠브랜드의 유형과 성격을 강화하기에 적합해야 한다.
- 차별성 : 브랜드 네임은 경쟁 브랜드와 차별화가 되어야 한다.
외형 : 브랜드 콘셉트를 상징하고 강화시키는 시각적인 이미지 (개인의 외형, 조직의 외형, 구조적인 외형)
구성요소
스포츠브랜드의 내용물을 뜻하며, 이 구성요소의 목록을 만들때는 브랜드의 무대 위에서의 공식적인 퍼포먼스와 무대 밖에서의 비공식적인 퍼포먼스를 모두 평가한다.
행동
스포츠 브랜드 구성원들의 활동일 것이다.
> 브랜드 실행
브랜드 변화 과정의 모든 요소들이 브랜드에 자연스럽게 스며들도록 만드는 것.
행동교정 / 조언과 카운슬링 / 역할 모델 / 계획된 위험관리를 통한 변화
7장 스포츠 브랜드 커뮤니케이션
팬 중심의 전략은 팬이 스포츠브랜드를 인식하고 일정 수준까지 관여하도록 격려하고 자극하는 것을 목적으로 한다.
접근성, 상호 작용력, 반응력은 팬 중심 전략의 핵심요소다.
접근성은 팬들이 스포츠 브랜드를 친숙하게 여기고 해당 스포츠를 충분히 경험하고 즐길 수 있음을 의미한다.
모든 메세지를 투명하게 전달하는 미디어 정책을 의미
상호작용력은 팬들이 스포츠에 참가하고 관여할 때 발생
반응력이란 스포츠 브랜드가 팬들의 피드백을 귀담아 듣고 그것이 타당하고 적용가능한 경우 기꺼이 변하고자 하는 의지를뜻한다.
블로그의 강점
1. 브랜드 커뮤니케이터와 소비자 간의 개인적 관계를 형성
2. 브랜드가 오해의 위험없이 자신의 입장과 아이디어를 표명하고 여타 다른 정보를 올릴 수 있는 공간
3. 내부자들의 글과 미디어에서 통상적으로 다루지 않는 관점까지도 교환할 수 있는 유연성을 지닌다.
미디어
스포츠가 정보를 나누고자 하는 의지를 확실히 보여줌으로써 미디어와의 관계를 재정비해야 함을 의미
극적인 리얼리티의 목표는 5가지로 나눌 수 있다.
1. 팬들의 흥미를 점령한다.
2. 오래 지속되는 인상을 위해 스포츠 브랜드 아이덴티티를 각인시킨다.
3. 스포츠 브랜드를 의인화한다.
4. 팬들이 스포츠 브랜드와 관계되도록 자극하고 브랜드 구성원과 개인적인 커넥션을 가지고 있다고 느끼게만든다.
5. 경기의 성과를 승리 이상의 것에 둔다.
스포츠 브랜드 스토리
1. 드라마
2. 역경
3. 위기
4. 정신적 지도자
5. 인내
6. 최종적인 보상 또는 클라이맥스
복잡한 스포츠시장에서 메시지를 전달하는 이유는 팬들의 의미있는 반응을 이끌어 내기 위해서다.
수많은 소음 중에서 사람들의 진심을 움직일 수 있는 메시지를 디자인하는 것은 팬들의 경험과 욕구를 이해하고 반영하는 문제와 관련된다.
8장 팬 커넥션 유지 전략
특정 스포츠가 쇠락한다는 것은 시장은 불안하고 팬들은 점점 유동적으로 변하고 있다는 것을 여실히 증명하고 있기 때문이다.
스포츠 브랜드 쇠락의 원인
- 기대에 못미치는 경기 운영 능력
- 참여율 감소
- 재정적 지원 감소
- 취약한 리더쉽
- 고가 전략
- 스타파워의 약화
- 문화적 변화
- 미흡한 스캔들 관리
갈대같은 팬들로 구성된 스포츠 시장에서 팬과의 관계를 위협하는 4가지 주요요소 - 직접참여, 간접참여, 미디어, 위기
참여 = 팬들이 다양한 채널을 통해 스포츠에 소비하는 시간의 양
위기 = 위협, 불확실성, 통제결핍 3가지 요소로 정의됨.
팬 커넥션 유지 법칙
법칙 1. 경쟁이 치열하고 세분화될수록 스포츠브랜드는 팬과의 관계에 더욱 의존하게 된다.
법칙 2. 스포츠 브랜드는 자신의 핵심시장을 우선 관리해야 한다.
법칙 3. 스포츠 브랜드들은 팬들의 기대를 파악하고 분류하고 만족 시키는데 합리적이어야 한다.
즐거움을 가져다 주는 요인은 팬들이 해당 스포츠에 시간과 돈을 투자한 것에 대해 후회하지 않고 기대하지 않았던 것을 경험할 때 발생한다.
법칙 4. 스포츠브랜드는 핵심가치를 유지하고 변화과정을 통제함으로써 스포츠의 진면목을 지켜야 한다.
법칙 5. 스포츠브랜드는 꾸준히 진화하는 시장의 움직임을 놓치지 않고 새로운 팬커넥션 형성을 위해 한발 앞선 활동을 펼쳐야 한다.
법칙 6. 스포츠브랜드는 최고의 활동들을 접목시켜 시너지 효과를 노려야 하며 새로운 관계와 개념에 접근해야 한다.
팬 커넥션 유지 전략
이벤트 전략
스타 전략
해외시장 개척
새로운 목표시장과의 관계 형성
추억과 향수를 이용한 전략
라이벌 전략
마켓 시너지 전략
스포츠 브랜드는 팬들을 단순한 무작위 광고 캠페인이나 일회성 직접 프로모션이 아닌 다양한 상호 연계된 경험들에 접목시켜야 한다.
9장
성공한 스포츠 브랜드의 공통점
벤치마킹
더욱 치열해지는 경쟁과 높아진 팬들의 기대감 그리고 소속된 스포츠 산업에서 가장 좋은 운영능력을 배워야 한다는 절박감과 가장 적합한 양질의 요인들을
자신의 브랜드에 접목시켜야 된다는 스포츠 브랜드의 시대적 요구 등으로 벤치마킹의 필요성이 대두되고 있다.
혁신
경쟁 시장에서의 차별화는 항상 프리미엄 위치에 있어야 할 것이고 팬들이 기대는 브랜드가 자신들에게 다가서는 방법과 흥미를 유지하는 방안에 있어서 보다 창의적이 될것을 요구하고 있다.
10장
스포츠 브랜드의 성공을 이끄는 6가지 미래 동력
동력1 : 팬과의 상호작용 증대
동력2 : 스타파워 확장
동력3 : 청소년 시장 공략
동력4 : 팬 중심적인 글로벌 스포츠 브랜드의 높은 수익성
동력5 : 접근하기는 쉬워도 사로잡기는 힘들어진 팬들
동력6 : 스포츠와 팬의 관계는 항상 변화한다.
